Proposta comercial para agência de marketing: o que muda quando o cliente pede três
Proposta de agência quase nunca é lida sozinha. Ela entra numa comparação com outras duas ou três, muitas vezes por alguém que não participou das conversas e que só tem os documentos na tela. Isso muda o que a proposta precisa fazer: além de convencer, ela tem que ser comparável sem se rebaixar ao menor preço.
Três decisões respondem por quase todo o resultado: separar fee de verba, tornar o escopo contável, e dizer quando o resultado aparece.
Por que separar fee de verba de mídia
O erro mais caro de proposta de agência em português é apresentar um número único que junta o seu trabalho e o dinheiro que vai para as plataformas de anúncio. Duas coisas quebram:
A comparação fica impossível de vencer. Uma proposta de R$ 12.000 com R$ 8.000 de verba embutida perde na planilha para uma de R$ 5.000 sem verba, mesmo sendo mais barata em honorários.
A conversa sobre aumento de verba vira renegociação. Se os dois números são um só, subir a verba parece aumento do seu preço.
A forma que funciona separa três linhas:
| Linha | O que é | Quem fica com o dinheiro |
|---|---|---|
| Fee de gestão | Seu trabalho: estratégia, criação, operação, relatório | Agência |
| Verba de mídia | Investimento nas plataformas | Plataformas de anúncio |
| Custos de terceiros | Produção, fotografia, licença de imagem, ferramenta | Fornecedor |
E diz explicitamente como o fee se comporta quando a verba muda. As duas formas comuns são fee fixo, que não muda com a verba, e percentual sobre a verba, que muda. Fixo é mais fácil de defender e mais difícil de escalar; percentual escala e cria a suspeita de que você recomenda gastar mais por interesse próprio. Escolha uma e escreva a regra na proposta.
Como tornar o escopo contável
Escopo de agência é onde mora a discussão do quinto mês. "Gestão de redes sociais" não delimita nada, e a delimitação sempre acaba acontecendo, só que numa conversa tensa em vez de num documento.
Troque cada item abstrato por um item com número:
| Em vez de | Escreva |
|---|---|
| Gestão de redes sociais | 12 posts e 8 stories por mês, em 2 canais |
| Gestão de tráfego pago | Até 4 campanhas ativas, revisão semanal, 2 canais |
| Criação de conteúdo | 4 peças por mês, com até 2 rodadas de revisão cada |
| Relatórios | 1 relatório mensal e 1 reunião de 1 hora |
| Atendimento | Resposta em até 1 dia útil, horário comercial |
O número tem um efeito secundário útil: ele torna visível o pedido extra. Quando o cliente pede a décima terceira peça, existe um documento dizendo que eram doze, e a conversa passa a ser sobre ampliar escopo em vez de sobre você estar entregando pouco.
A seção "não incluído" de agência tem itens quase obrigatórios: verba de mídia, produção audiovisual, banco de imagens, licenças de ferramenta, desenvolvimento de site, disparo de e-mail marketing em plataforma do cliente, e atendimento fora do horário comercial.
Quando dizer que o resultado aparece
Toda proposta de performance carrega uma promessa implícita de resultado rápido, e todo contrato de performance tem um período em que os números são ruins de propósito: fase de aprendizado das campanhas, ajuste de público, teste de criativo.
Se a proposta não nomeia esse período, ele vira o primeiro conflito. Nomeie:
- Semanas 1 e 2, montagem. Acessos, tags, públicos, criativos iniciais. Nenhum resultado a avaliar.
- Semanas 3 a 6, aprendizado. Campanhas rodando, custo por resultado instável, decisões baseadas em volume ainda pequeno.
- A partir da semana 7, leitura. Aqui os números começam a significar alguma coisa, e a reunião passa a ser sobre otimização.
E diga qual indicador vai ser olhado em cada fase. Colocar isso por escrito antes de começar é a diferença entre "estamos na fase esperada" e "estamos atrasados".
O que fazer quando a proposta vai para comparação
Você raramente controla quem lê. Três coisas ajudam quando o documento circula sem você.
Um resumo de meia página no topo. Problema, o que será feito, prazo, investimento. É o que a pessoa que não participou da reunião vai ler.
Escopo em tabela, não em parágrafo. Quem compara três propostas coloca as três lado a lado. Tabela é comparável, prosa não.
Uma linha explicando o que não está na proposta concorrente. Sem citar ninguém: "este fee inclui o relatório mensal e a reunião de análise, que costumam ser cobrados à parte". Isso reposiciona a comparação de preço para comparação de escopo.
Aqui a proposta em página tem uma vantagem específica de agência: o registro de abertura mostra quando o documento passa a circular internamente. Aberto na terça pelo contato, aberto na quinta por outro aparelho, aberto de novo na sexta significa que virou pauta de decisão, e essa é a hora de ligar. Aberto uma vez, por trinta segundos, significa que pararam no preço, e isso muda o assunto do próximo contato. O formato e os controles estão em proposta comercial em página.
O ciclo depois do fechado
A proposta de agência tem uma continuação que outros segmentos não têm: o relatório mensal. Vale desenhar os dois juntos desde o começo, porque o cliente compara o que foi prometido com o que aparece no relatório.
Se o escopo diz "12 posts por mês", o relatório precisa mostrar 12 posts. Se o escopo fala em custo por aquisição, o relatório abre por custo por aquisição. Relatório que apresenta métricas diferentes das prometidas na proposta produz a impressão de que os números foram escolhidos depois do resultado. Como montar essa entrega está em relatório de campanha para o cliente.
Perguntas frequentes
Fee fixo ou percentual sobre a verba?
Fixo é mais simples de explicar, sobrevive a corte de verba e não cria conflito de interesse aparente. Percentual acompanha o crescimento da conta e é comum em contas grandes. Se escolher percentual, escreva o piso: percentual puro numa conta que corta a verba pela metade inviabiliza a operação no mês seguinte.
Devo colocar cases e portfólio na proposta?
Sim, depois do investimento. Antes, eles empurram para baixo justamente as duas seções que precisam ser lidas primeiro. Dois ou três cases com resultado numérico valem mais que dez logos.
Como precificar quando o cliente não sabe qual verba vai investir?
Apresente duas ou três faixas de verba, cada uma com o fee correspondente e com o que muda no escopo. Faixa, não plano genérico: a diferença entre elas precisa estar em entregáveis contáveis, não em adjetivos.
Qual prazo de validade para proposta de agência?
Duas a três semanas. Além disso o custo das plataformas, a disponibilidade do time e o próprio cenário do cliente mudam, e você fica preso a um número feito para outro contexto.
O cliente pediu para "adaptar a proposta do concorrente". O que fazer?
Peça o escopo, não o documento. Adaptar preço sem entender o que o outro escopo continha é o caminho mais rápido para vender por menos aquilo que você entrega por mais.
A estrutura base, com as nove seções que toda proposta precisa ter, está em modelo de proposta comercial.